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分众传媒江南春:后疫情时代,品牌才是硬道理

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后疫情时代,中国众多企业面临着“从人口红利走向人心红利,从流量红利走向品牌红利”的局面。而凭借着强大品牌引爆能力成为一众企业主青睐的分众传媒,其价值也日益凸显。在2021年中国上市公司品牌价值榜发布会上,分众传媒董事长江南春从品牌营销的角度,分享了存量博弈时代企业的突围之路。


分众传媒江南春:企业需要持续打造品牌力

江南春表示,虽然人口红利和流量红利消失,但国内生产供给的能力持续攀升,70%的行业存在量价齐杀的情况,很多公司希望以价换量,但却导致利润状况恶化、牺牲用户体验、拉低品牌认知的后果。

对此,他认为,在今天的中国市场上,抓住3~5亿中产阶层持续消费升级的机会具有重要意义。江南春强调,在当前情势下,企业应当走向“品牌曲线”,打造品牌“是一件辛苦事,但肯定从量变到质变,越过拐点才能持续上升”。


活动现场,江南春通过视频连线发表演讲


面对价格血战时,国内公司如何打造品牌呢?

江南春表示,公司真正的竞争力是打造差异化价值。不过,“不好的产品一定会失败,但好的产品也不一定会赢”,公司品牌竞争力的获得并不是只靠好的产品就能实现,而“找对词,进心智”则是关键。

在他看来,就像奔驰“豪华”、沃尔沃“安全”、法拉利“速度”,公司品牌必须在消费者心中占据一个清晰而简单的词语,才能在消费者产品需求时,让公司品牌迅速跳到他的心智中。

此外,结合中国商业战争的四种路径,江南春对处于不同市场位置的公司作了进一步阐述。“如果你是市场老大,就要守住山头打防御战;老二的占据特性是进攻老大的山头;老三打游击战,采取垂直聚焦战略;而作为市场中的老四,要在无人地带降落,开创新品类,守住自己的小山头。”

江南春强调,今天真正好的企业实际上是开创了差异化价值,并抓住时间窗口饱和攻击,在消费者中具有了心智产权。


分众传媒江南春:人心红利时期,品牌需要抢占消费者心智


那么,品牌要如何打进消费者的心智?论坛上,江南春提出了消费心智的三大规律。

第一是“业务复杂”。江南春表示,在过去的品牌传播中,企业家喜欢摆出“三大优势、七大卖点”,把自己所有的努力付出都讲消费者听,但消费者每天的信息量太大,没有办法记住,所以形成了很大的矛盾。江南春建议“公司要从消费者出发,借助一句话或一个词进入消费者的心中”。

剩下的两条规律是“数一数二”和“难以改变”。在消费者心智中,能被记得住的品牌的名字非常有限,所以细分品类中的老大最容易被记;而难以改变的广告语则能帮助公司品牌长久地留在消费心智中。

在总结市场变化后,江南春表示,互联网创造了及时海量的信息,从图文视频到直播信息,传播手段看似越来越多,但碎片化传播反而降低了整体的沟通效率,使得消费者更加依赖品牌作出决策。因此,品牌作为一种信息的简化,其作用会越来越大。

在此次分享中,分众传媒董事长江南春认为,流量红利消失已成定局的情况下,企业需要弄清楚商业的本质,将决策点依然落脚到品牌方面。而打造品牌是一件长期的事,企业应当坚持长期主义,找到消费者心智中竞争性的切入点,用确定的逻辑打赢不确定的市场。

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