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格悟服装咨询:波司登,这样做品牌,你累不累?

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01.波司登业绩上扬背后的隐忧

前不久,中国羽绒服品牌波司登发布了2020/2021财年业绩预告,预告显示,波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元,归属股东净利润或为16.84亿元,毛利率或为58%,纯利率或约12.0%-12.6%。

这组数据比起2019/2020财年,在营收和净利润方面再创了新高。对比起全球羽绒服行业的其他头部品牌去年的颓势,这组数据格外亮眼,所以许多媒体也纷纷造势,说波司登有望重回行业全球第一。

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媒体们的起哄来源于数字的狂欢(当然还有波司登PR部门的功劳),这一切都仿佛是对波司登业绩登顶的瞻仰。可格悟服装咨询却只关心,这个数字的背后,波司登,你做得到底累不累?

因为,格悟服装咨询看到了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的经营战略的正确性,却也看到了其品牌营销打法的混乱,而这混乱带来的,是用户对于波司登品牌认知的不清晰。

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格悟说:

可以说,波司登,在新一轮的品牌转型当中,出了两个不容忽视的问题。

一是,品牌战略不清晰;二是误把战术当战略。

02.什么是品牌战略?什么是品牌战术?

有人可能会嗤之以鼻——不是前不久Brand Finance公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”里,波司登还是唯一入选的中国羽绒服品牌吗?你怎么会说波司登的品牌定位有问题?你怎么敢说用户对于波司登品牌认知不清?

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什么是品牌?品牌就是印记,或者我们可以简单来说品牌就是消费者购买你的理由。举个例子,如果你今天要买巧克力送给女朋友,你会买什么?是“德芙”是吗?为什么你不买其他更好品质的巧克力,因为德芙代表着爱情。

那么什么又是战略呢?对于战略我们是这样定义的,战略=系统思维的思考+逻辑性的创造,什么意思?首先战略一定是系统的,而战术是单点的,再次战略是具有逻辑的,有创造性的,而战术更是解决眼下某个问题的独立方案。

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03.消费者有足够理由买波司登吗?

为此,格悟服装咨询特别针对周边人群,做了几次小调查:

问:“提起波司登,你们会想到什么?”

基本95%以上的人都会答:“羽绒服”!

不要高兴得太早,当我们再问:“还会想到什么?”“你会买波司登吗?”“你觉得这个品牌最能吸引你的点是什么?”

答案统统变成了,“不知道”!

为什么不知道?

因为连品牌自己都没想好,他们希望在消费者心里到底种下一颗什么样的种子?他们希望占领消费者心里哪一部分的心智?

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04.用品牌三角来看波司登

格悟说:

品牌要解决的问题,通常用品牌三角来完成。

一、“我是谁,我为谁,人们为什么买我”。用一句话来说就是:对谁而言,我是谁,我给你带来什么?

格悟服装咨询看到了波司登在年报中展现的品牌全新定位是”全球热销的羽绒服专家“,这句话的确回答了”波司登希望是谁“的问题。包括宣传语”畅销全球72国“,想必也是因此而来。

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二、波司登的用户群体是谁呢?

这个问题已经开始模糊起来,我们画不出人群画像,也给不出精准定义,但能感觉到波司登希望指向的用户群体就是”男女老少等所有需要抵御严寒的人“。

三、而最让人解释不清的是,用户为什么买波司登呢?

在”全球热销的羽绒服专家“这个定位里,波司登到底希望消费者购买自己是因为”全球“还是”热销“?或者是因为”专业“?如果我今天是个专业的登山爱好者,我可能会选择“始祖鸟”的羽绒服,因为我更相信他的专业。如果我要御寒效果更好、品质更优的羽绒服,我更愿意相信“加拿大鹅”。但是我们在这里很难发现有足够的理由去购买波司登。

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05.波司登,误把品牌战术当战略

消费者购买品牌产品,格悟服装咨询认为通常有两个层级的需求,一是显性需求,二是隐性需求。

我们饿了要吃饭,渴了要喝水,冷了需要保暖,这都是显性需求。显性需求的满足,在品牌层面往往是体现在产品功能上。波司登定位的品类”羽绒服“解决的就是消费者显性需求的问题

但在现代商业社会,当人们早已经脱离了马斯洛需求理论的最底层生理物质需求之后,人们追求品牌更看重的就是隐性需求,即藏在表象背后的心理层面的需求。例如选择拼多多,因为它”便宜“,选择京东,因为它”正品“,选择奢侈品牌,因为它”尊贵“,选择快时尚,因为它”潮流新鲜“。

格悟服装咨询:波司登,这样做品牌,你累不累?

 


时代早就发生了改变,格悟服装咨询觉得,能打进消费者心里的点,必须要能呼唤起感性情感体验,品牌价值的留存才会长久。

但当我们看回波司登,我们很难找到一个确切的、满足人们隐性需求的词去阐述我们的购买理由,这个问题的根源出在哪儿呢?

便是我们前面提到的,波司登,误把品牌战术当成了战略。

06.看安踏李宁,如何打造自身品牌性

说起来,自从前两年波司登宣布品牌转型升级以来,在品牌营销上其实做了许多动作,这些也是被各大媒体争相宣传的,比如连登纽约、米兰、伦敦时装周,比如联合国际知名设计师合作发布设计师系列,又比如连续支持极地科考、登顶珠峰,还不断通过李佳琦、薇娅直播间以及小红书的各类博主等进行高频次的营销曝光等等。

这些手段有没有取得效果?当然有!从波司登持续上扬的销售业绩里,我们就可窥见一二。

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格悟说:

但重点是,以上种种皆为解决当下产品销售的战术手段,而这些战术并非都指向一个品牌核心,这就是造成消费者找不到其品牌独特价值诉求的根本原因。

我们说战略一定是系统性的,目标清晰的,但战术是单点性的,非全局性的,所以一旦品牌无清晰战略,而疯狂战术出击,就容易造成击打面过大,浪费弹药补给的情况。这点我们从波司登年报中高昂的营销费用中不难看出来。

我们可细细拆开来看,登陆各大时装周,波司登打的牌是“国际”;支持登峰造极的科考,波司登主打的是“专业”;联名高缇耶等一系列设计大师,它主打的是“时尚”;而借用直播间和社交媒体宣传时,它又主打的是“年轻化”。

凡此种种,因为同一品牌在同一时间段进行的是多点击打,最终结果,就是营销成本居高不下,以及无法在消费者心中产生统一的品牌形象沉淀。其中我们不难发现波司登自身的营销动作和行为,但基本看不到任何的连贯性。如果品牌营销不能为品牌积淀资产,只能解决当下单一销售功能的话,我们认为并不算是成功,至少在品牌上是不成功的。

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这一点上,安踏和中国李宁其实都很值得借鉴,他们虽然都是运动品牌,但中国李宁,就是盯着年轻人的国潮文化,所以无论它是登上时装周还是自己开发布会,或者是赞助综艺节目,它都会选择以年轻人的视角,在中国文化上不断深挖。

再看安踏,就算最近因为大肆收购各类品牌被机构们认为隐患多多,但他始终记得自己代表的是“专业运动品牌”,所以它会频繁出现在各大专业体育赛事的赞助中(这是中国李宁不可能做的),而安踏的多品牌收购,组合的也都是专业体育细分领域中的优秀品牌,这其中包括意大利高端运动品牌FILA(斐乐),主打时尚运动;日本高端专业运动及滑雪装备贵族DESCENTE(迪桑特),专注于滑雪爱好者;韩国高端户外运动品牌KOLON(科隆体育),主打户外运动等。

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07.愿波司登品牌真正“登峰造极”

波司登,能走到细分领域世界第一,无论是设计、生产、还是营销等,一定是全方位领先的,从最近波司登不断在推动羽绒服行业新标准上来看,我们也能深刻的感受到波司登的进取和勤奋。

但我们希望波司登的勤奋能取得最大的品牌资产沉淀,这不仅体现在销售数据上,更体现在消费者的心里。我们希望有一天消费者想起羽绒服,波司登不是他们想不明白为什么要购买的“第二”或者“第三”选择,我们希望,在某一个人群里,人们买羽绒服,就只认准波司登,中国的波司登。

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