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格悟服装咨询:从成功的经典案例出发,看品牌如何做好服务营销

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以往我们经常会听到在某些品牌宣传中,打出类似于“要做某某界的海底捞”的口号,这句话背后的意义,就是在推崇海底捞最具有代表性的核心内容——服务。海底捞在餐饮界算不上味道最佳,也算不上性价比最高,但作为一个以服务见长的品牌,却依旧有着强大的出圈力和影响力。

通过海底捞的服务营销,我们可以知道,对于品牌发展来说,服务的本身就是一种无形的产品,因为产品是为了给消费者提供效用或功能,而服务却能使消费者在购买产品时,给消费者提供有别于实际功能的情感、个性甚至社会层面的更高需求,从而将服务转为为价值,形成差异化的同时,也要顾客有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。


说起服务,在疫情期间还有一个国民品牌,高举着“人民需要什么,五菱就造什么”的大旗。去年2月,当疫情严重,国内口罩告急,五菱果断建立口罩生产线,日产170万只;两会后,“地摊经济”的政策信号发出,五菱用5天的时间为人民造出摆摊神器“移动商铺”车辆;就连螺蛳粉热潮掀起,五菱也造出来了。

这种服务,很好地契合顾客的需求,在恰当的时候,基于恰当的品牌服务,将服务变成有形的产品,让顾客切身感到品牌的价值所在。



那么品牌要如何做好服务营销?

服务营销

首先得有“利他心理”

做好服务营销,一定得有利他心理,就是站在顾客的角度去解决顾客的问题,要在这个过程中让顾客感受到自身的价值感,设身处地为客户着想,能敏锐的发现客户的独特需求,满足客户的心理诉求,从而达到成交的目的,并留下好的品牌的印象,为后续复购铺垫。

在以前的品牌运营中,特别喜欢单方面强调自己产品的优势,在电视广告兴盛的那几年里,最常见的就是在各种长广告,一样的内容重复演,一直宣传自身产品的优势,就像“只要998”的嘶吼那种,曾经被各大电视购物频道洗脑的少年们长大成人,这种对产品的一味推崇也已经不符合时代的需求,对顾客而言,没有任何价值感和体验感,也导致产品卖不出去。


也就是说,单纯靠叫喊来博取观众眼球的产品,已经不再适宜如今的消费市场了。一个好的品牌,一定是用户表达情绪的某种载体。中国向来在感情方面,在人与人的交流关系中比较含蓄,因此更需要借助一些外界的声音来传达,品牌在做服务营销的时候,就应该洞察到消费者的情感需求。

自2018年开始,在新年到来之时,苹果公司就会用自家设备拍摄一支贺岁微电影。从《三分钟》《一只桶》《女儿》到2021年1月底推出了第四支贺岁片《阿年》,这四支片子都是关于具有中国特色的“亲情”、“家庭”的主题。纵观苹果这几年的新品营销,话题点始终围绕新春、亲情、爱情、团圆等,一个优质感人的故事是苹果广告片营销的出发点,只有对情感的诉说,没有产品的说教,以一种“润物细无声”的方式,将价值传递给到用户的同时,也提升了品牌的美誉度和人文情怀。


#2.

服务营销

是和用户建立紧密的情感纽带

所谓细节决定成败,对于服务营销来讲也是如此,在细微处见真章,例如当有顾客生日的时候给送上祝福,在进店购物时记得顾客喜欢喝什么、喜欢风格的衣服、喜欢什么类型的东西……还可以根据不同的需求、特点以及消费习惯来对客户群进行细致的划分,并针对不同类型的客户来制定具有针对性和侧重性的服务内容。

格悟黄从宝老师的弟子小雨就是这方面的优秀例子,为了能让用户更好地享受购物的快乐,小雨将自己的服装店打造成了复合型功能的空间,为了顾客可以休息建起吧台休息区;为了顾客们带来的小孩子的学习和安全,就打造了一个阅读区,小孩子还可以在那里做作业;除此之外,还会给顾客们举行生日会……在各个细节处都以顾客的需求先行,这也是小雨和她的品牌可以在当地深受喜爱的根本原因,当你真心坦诚地对待你的顾客,她们也会同样对待你。


在酒店行业,也有一个品牌的品牌服务和顾客建立了紧密的情感纽带,它就是亚朵。

亚朵根据客户服务的历程,做了12个节点的设计,每一个节点之上都配了相应的个性化温暖的服务,包括亚朵粥到、小馄饨、煲汤、甜品,客人离开酒店冬天温水夏天冰水……这些细节落下顾客心里,会变成优质、深入人心的服务。

#3.

胖东来品牌

为何是“零售界之神”?

不知道大家是否听过一家叫胖东来的超市?它是一个来自河南的本土零售品牌,集团规模并不算大,目前只在河南新乡、许昌两地,有大概30家店,但是它却早已有“零售界之神”的称号。马云曾这样评价它:(胖东来)引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子。

并且每天,都有很多人专程从外地赶到许昌、新乡,就为了去胖东来“参观学习”,其中不乏近年来新兴的盒马等团队,雷军也特意绕路去考察过。而这家本土品牌能引起这么多企业家的关注,离不开它精细的服务。


可以说,“你能想象到的服务胖东来都有”。光是购物车,就为老人、小孩、婴儿、成人等不同人群,准备了7种规格;无性别厕所、儿童专用厕所、母婴室、吸烟室,还配有直饮水、消毒液等等,这都已经设立了十几年;厕所里不仅提醒高血压、低血糖的顾客轻蹲慢起,有急事还可以直接按铃求助……

超市工作人员都有种“发自内心”的热情。比如,保安可以为特地赶回家给小女儿过生日,却没买到礼物的父亲,打开已经关店的超市;比如,员工会自发给老人、孕妇推购物车,帮助顾客打理衣物,提供各种贴心服务。

在胖东来的案例中,处处透着对细节的关注,这也是他们能成功的根本原因。


消费者需求诉求各有不同,服务营销就是在面对不同服务需求当中,体现出对消费者出于人性化的关怀,在态度上传达出真诚和尊重,让她们获得心理上的舒适感和优越感,也能感受到彼此价值所在,从而对品牌的服务产生依赖和好感。

服务营销能够提升产品的附加值和品牌价值,通过服务让消费者获得更好的体验,不仅客户满意,品牌也可以留住更多客户,获得更加有力的竞争优势。

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本文原创来自公众号:格悟说


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