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格悟服装咨询:顶流女星玲娜贝儿走红的背后,揭示了IP爆火的技巧

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是谁出道不到一个月即跃升顶流?

微博话题阅读数超3亿

小红书相关笔记10万+

抖音刷屏成为新晋流量密码

表情包更是成为当年年轻人的社交最爱

只要你的冲浪速度不是2G网

那你一定知道最近爆火“上迪之光”

人称“川沙妲己”的玲娜贝儿

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那么这位女顶流是如何横空出世?今年9月17日,迪士尼曾放出一支预告片,介绍了玲娜贝儿这个新人物。

在9月29日,玲娜贝儿在上海迪士尼乐园首次亮相,此IP一经推出,热度不仅碾压迪士尼其他一众IP,还超过前段时间北京环球影的“男顶流”威震天,所有周边全部都能卖到断货,就连黄牛们也闻风而动,一只普通玩偶的价格炒到原价的三到四倍,就连盗版假货也非常猖狂。

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作为一个IP形象,此前没有任何影视剧铺垫,为什么玲娜贝儿一经问世,便迅速引爆网络?甚至被戏称为上海迪士尼的“金牌销冠”?让上迪在和北京环球影城的热度较量中拔得头筹,这位粉色小狐狸是如何做到老少通吃,身价水涨船高呢?

这背后对品牌IP形象的塑造着蕴含着怎样的启迪呢?格悟服装咨询和大家聊一聊~

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IP塑造技巧一:审美上的认同感

充满少女心的粉色外形、灵动活泼的小狐狸设定,软萌可爱的动作,元气满满的状态,无论你对迪士尼有感或无感,都无法抗拒她蹦蹦跳跳晃动着大尾巴时的模样。在玲娜贝儿出现前,迪士尼的断货王非星黛露莫属,在 2020 年迪士尼年报中,星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

而她们身上都有着相似的点浪漫美好,可爱梦幻、元气积极的性格,是人们把内心“童话梦”照进现实的写照,顺应了“治愈型”审美的心灵需求。

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无论是“玲娜贝儿”现象,或是“国潮”“她经济”等,他们都做到了某种区域的审美文化上的认同,一个成功IP形象必然是符合此规律的

就像迪士尼的“达菲家族”诞生于美国奥兰多,但却反响平平,直到来到日本后,才真正在亚洲爆火,风头甚至超过了米奇米妮唐老鸭,一方水土养一方人,符合文化环境和社会发展趋势的IP才能得到用户更深层次的认同

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IP塑造技巧二:情感上的链接

虽然没有任何影视剧做背书,但是不妨大家在这只粉丝狐狸身上找到共情点,在迪士尼官方的设定里,玲娜贝儿是一只充满好奇心、热爱思考、聪明的小狐狸,总能解开许多谜题。

充满正能量的同时,也打破了性格的刻板印象,女孩子不一定是乖巧温柔,也可以是大步流星,生龙活虎,爱叉腰,喜欢模仿骑士拔剑,是勇气智慧的代表。正是对女性独立强大的一种认可和表达,让贝儿在女性群体中圈粉无数

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时代不同带来了消费需求的巨大变化,和60后不同,90后的消费者已经从追求丰富的物质过度到追求精神和心理上的需求,个体意识在不断觉醒,他们的购物行为的发生不仅是为了使用或消耗,还有从中得到的生活愉悦感以及场景式幸福感。

女性群体对玲娜贝儿、星黛露的狂热追捧,第一,因为她们都是勇气、梦想、美好的代名词;第二,她们不会产生负面新闻,不会像名人爱豆塌房;第三,消费者把她们当做女儿一样养,可以装扮,可以拍照,可以在网上和同好分享。基于自我、精神、社交的满足,完成情感的链接,让IP形象赋有人格化,更容易激发情绪和感染,和用户粘性更强

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IP塑造技巧三:同频真实的互动

玲娜贝儿不喜欢网友给她起的“儿儿”的小名,听到就要认真捂住耳朵,虽然不能说话,但是她会申伸出四个手指反复带着粉丝念:玲娜贝儿。活泼灵动的细节和反应,都是对玲娜贝儿人设的丰富和补充,这种具有真实感生动性的互动,正是对IP生命力的一种延续

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IP形象在宣传上,在以人格化和网友的互动上,要保持品牌调性高度的统一,这一点在旺旺集团的体现上更明显,2017年,在旺旺集团重新梳理了发展方向,并确定了“旺仔”IP的定位后,旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化,包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”,以旺仔的口吻发布日常趣事,和旺粉们进行线上互动,正是这个IP形象,挽救了旺旺的“中年危机”

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IP塑造技巧四:全渠道营销铺排

所谓得UGC者得天下,除了迪士尼的宣传外,玲娜贝儿更是被网友质疑为“营销咖”,明星网红合影宣传,引起同款打卡;铺天盖地的路人视角,展示满分营业状态;就连热搜也是接二连三的上,引发网友围观。在互联网时代中,有话题,就有流量,就可以快速成名走红,各类社交媒体博主内容共创的二次传播也让玲娜贝儿愈发炙手可热。

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但是光用营销是难以维持热度,也很容易让人产生逆反心理,迪士尼的成功之处在营销之中,又让角色在和观众的互动“活”起来,让玲娜贝儿在人们的认知中成为了一个具有情感附加值的小狐狸。

IP的成功,离不开线上多维度的营销的,也离不来线下配合营销展现出来的真实感,两者要统一配合,让营销落到实处,而不是只有虚高的营销。

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IP让营销更有效力

也让品牌更有力量

我们常见的IP一般有两种,一种是个人IP,一种是物性IP,个人IP具有很强的自主意识,能发挥更大的影响力的同时也更脆弱,当个人一旦产生负面新闻时,他背后所关联的品牌都会受到波及,而物性IP的人格化是由品牌和消费者所赋予的,它本身是没有意识的,更具可塑性和发展性。

格悟服装咨询认为无论是选择哪种形式,在竞争广泛的时代,品牌都很有必要打造属于自己的IP,因其有强大的穿透力、延展力,能在持之以恒的品牌建设中发挥其更大的价值,IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,让营销更有效力,也让品牌更有力量。

格悟服装咨询,专注中国时尚零售领域

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本文原创来自公众号:格悟说


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